Empresa 2.0: mucho más que un blog

Hace unos meses le pedí a Alberto Ortiz de Zárate que me mandase un artículo que se iba a publicar en la memoria anual de AJE.

Una vez publicado en papel, os dejo aquí su artículo:

En un año tan reciente como el 2004, Tim O’Reilly acuñó el término web 2.0 para agrupar bajo un mismo nombre las nuevas tendencias de la World Wide Web. La novedad en este caso es que el gran cambio no es tanto de especificaciones técnicas como de comportamientos sociales. Los usuarios de Internet cambian su rol de consumidores de información por el de prosumidores; esto es, se convierten en creadores de información.

Esta sencilla idea –el paso desde un rol pasivo a uno activo-, al germinar en otros contextos diferentes al de la web, está provocando una verdadera explosión de sufijos 2.0 en los más diversos ámbitos: administración 2.0, periodismo 2.0, política 2.0, educación 2.0… y, cómo no, empresa 2.0.

Entre tanto, las herramientas asociadas a la web 2.0 han ido popularizándose de manera increíblemente rápida. Su éxito las ha colocado en el centro del interés acerca de lo 2.0. Los blogs proliferan por millones, hasta el punto de que hoy en día bloguear o no bloguear es la cuestión. Otras herramientas están también infiltrándose exitosamente, como es el caso de las redes sociales, las wikis y los sitios para compartir imágenes, música, vídeo o cualquier otro contenido. La mayoría de los sitios web ofrecen información a la carta vía RSS y cada vez es más frecuente que los usuarios etiqueten o evalúen los contenidos.

Muchas empresas están incorporando el blog entre sus medios de comunicación corporativa, a veces como parte de una estrategia coherente, pero mucho más frecuentemente de manera mimética, “porque es lo que toca hacer”.

Quizá el éxito de las herramientas nos está apartando del verdadero objetivo. Digámoslo claro: la decisión de abrir o no un blog en nuestra empresa no es importante. Lo relevante es sumarse a la revolución que devuelve el poder a las personas y que permite y potencia la colaboración abierta, para mayor beneficio de todos, personas y organizaciones. Una revolución que Tapscott y Williams han bautizado como wikinomía.

Uno de los ámbitos donde se están cosechando mayores beneficios es el de la innovación, según el nuevo paradigma de la innovación abierta. Las empresas que se abren a las ideas de sus clientes, de sus empleados, de sus proveedores, de los aficionados, están descubriendo una fuente de innovación no sólo muy rica, sino muy específica de los mercados a los que quieren dirigirse.

Yo mismo he contribuido a desviar la atención hacia las herramientas, al titular mi libro de 2008 “Manual de uso del blog en la empresa”. Tal vez debería haber colocado en cabecera el subtítulo: “Cómo prosperar en la sociedad de la conversación”. Así lo hice en mi presentación como invitado de AJE Aragón, en Zaragoza, la semana anterior a la inauguración de la Expo’08.

Me parece muy clarificador el análisis de qué es web 2.0, según David Osimo, en tres capas:

–    tecnología: ajax, API abierta, microformatos, flash/flex…
–    aplicaciones: blog, wiki, podcast, RSS, etiquetado, red social, juego multijugador…
–    valores: producción por el usuario, inteligencia colectiva, beta perpetua, simplicidad de uso…

Mi propuesta para las organizaciones y para las personas emprendedoras es entrar en el terreno de los valores, con mentalidad de explorador de las fuentes del Nilo. Esto es, estar dispuestos a experimentar, a divertirnos y a emocionarnos con una concepción abierta y colaborativa de nuestra forma de hacer.

Teniendo esto en mente, no es mala idea empezar a jugar con las herramientas de la web 2.0: blogs, wikis, redes sociales. Con su uso nos incorporamos a la gran conversación del siglo XXI y vamos aprendiendo las nuevas habilidades y los nuevos comportamientos individuales y colectivos, en un proceso de alfabetización que no debemos llamar tecnológica, sino alfabetización social.

Para acabar, quiero invocar los tres primeros principios del “Cluetrain Manifesto”:

1.    Los mercados son conversaciones.
2.    Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3.    Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

Los blogs los escriben personas y son personas las que los leen, enlazan y comentan. En la conversación no tiene cabida el lenguaje ampuloso, unidireccional y autocomplaciente de la comunicación corporativa tradicional. ¿Estamos dispuestos a cambiar el registro?